Les gros sous de la publicité dans les gares SNCF

Le contrat des panneaux publicitaires du domaine ferroviaire remis en jeu
LE MONDE | 06.09.07 | 15h21 • Mis à jour le 06.09.07 | 15h21

Qui décrochera la plus grosse concession publicitaire française ? Cette question redevient d'actualité avec le lancement annoncé d'un appel d'offres de la SNCF et de RFF (Réseaux ferrés de France) pour l'exploitation des panneaux publicitaires dans les gares et le long des voies de chemin de fer. Un contrat de 34 000 panneaux dont le montant est estimé à plus de 70 millions d'euros par an.

Avant de lancer leur appel d'offres proprement dit, les deux sociétés, SNCF et RFF, ont émis, chacune - mais de manière coordonnée - un appel à candidatures, et les entreprises intéressées ont jusqu'au vendredi 7 septembre pour se déclarer.

Le détenteur du contrat actuel, la société américaine Clear Channel, est bien décidé à défendre ses positions. Il avait racheté, en 2000, 80 % du capital de la société France Rail Publicité, filiale de la SNCF, qui en a conservé 20 % des parts. France Rail Publicité exploite l'affichage publicitaire ferroviaire depuis 1976.

A l'origine, le contrat de France Rail Publicité s'achevait le 31 décembre 2006. Mais la difficulté à s'accorder des deux entités désormais séparées, RFF et SNCF, a retardé la procédure. RFF a lancé un premier appel à candidatures en octobre 2006. La SNCF a fait de même à la mi-janvier 2007. Une première approche en rangs dispersés qui s'est avérée infructueuse, tant il est vrai qu'il est difficile de découper ce pactole publicitaire selon les droits de propriété de chacun, entre les panneaux installés en gare, sur les voies, les quais ou les talus.

Le nouvel appel à candidatures définit trois lots : un lot "en gare" pour la SNCF, et deux autres, l'un "en gare" et le second "hors gare", pour RFF. Cette approche correspond au patrimoine de chaque société mais ne s'accorde pas à une logique économique et publicitaire. Ainsi, l'espace publicitaire en gare est séparé en deux, entre les panneaux sur le quai appartenant à RFF et ceux installés dans les halls d'accueil des voyageurs, propriétés de la SNCF. Globalement, 22 000 panneaux publicitaires sont installés aujourd'hui dans les gares françaises, et se répartissent à peu près à parts égales entre les deux entreprises ferroviaires. Le long des voies, le total des panneaux s'élève à 12 000.

ENJEU D'IMPORTANCE

En attendant que la SNCF et RFF réussissent enfin à se mettre d'accord, le contrat avec France Rail Publicité a été prolongé à deux reprises et court maintenant jusqu'à mars 2008.

Cette remise en jeu intéresse tous les concurrents de Clear Channel en France. Le tenant du contrat devra croiser le fer avec le groupe français JCDecaux, l'américain CBS Outdoor mais aussi la société Metrobus. A priori, tous ne sont pas prêts à concourir pour l'ensemble des lots. Metrobus serait plutôt candidat à l'exploitation des panneaux en gare. Quant à JCDecaux, il postulerait en priorité au volet "hors gare". En juillet 2005, JCDecaux est entré au capital de Metrobus à hauteur de 33 %.

L'affrontement qui s'annonce devrait être rude. D'autant que l'enjeu est d'importance pour Clear Channel. Le groupe américain a mené une très lourde bataille contre JCDecaux pour décrocher le contrat de vélos et de mobilier urbain de la ville de Paris. Donné gagnant dans un premier temps, il a finalement été battu après un spectaculaire renversement de situation. Peu de temps après la défaite, Vincent Piot, le patron de Clear Channel France, a été remercié. C'est maintenant à Hubert Janvier, son successeur, qu'il appartiendra de relever le défi de France Rail Publicité.
Laurence Girard
Article paru dans l'édition du 07.09.07.