Ras la pub

Trop vertes réclames dans le monde parfait des entreprises
Des associations ont lancé un Observatoire indépendant de la publicité
Par Alexandra Schwartzbrod/ Libé
QUOTIDIEN : lundi 18 juin 2007
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Vous n’avez pas pu y échapper. Pales d’éoliennes brassant un air pur et doux pour vanter les mérites d’une compagnie pétrolière, 4 x 4 vrombissant dans une nature rayonnante. Les publicitaires n’ont pas attendu l’arrivée de Super-Juppé à la tête de son superministère du Dévelop­pement durable pour user et abuser des slogans et visuels écologiques. A l’heure des engagements planétaires contre le réchauffement climatique, rien de tel qu’une promesse de combat contre le CO2 ou la déforestation pour vendre un produit ou une entreprise. Le problème, c’est que les publicitaires n’ont plus de limites. Avec eux, l’énergie nucléaire devient un bienfait pour l’humanité, et la voiture un second élément de la nature.



Poussière. Aussi les associations écologistes regroupées au sein de l’Alliance pour la planète, surfant sur la vague verte qui submerge la France, ont-elles décidé de prendre les choses en main. Et ont lancé la semaine dernière un Observatoire indépendant de la publicité (OIP) destiné à «assurer une veille sur l’activité publicitaire en France, lancer des alertes à l’encontre des publicitaires irresponsables en matière d’environnement, présenter chaque année un rapport public publicité et environnement , utiliser tout recours contre les publicités non conformes à la réglementation, et décerner des prix aux campagnes publicitaires les plus irresponsables en matière d’environnement». Une initiative soutenue par la fédération France Nature Environnement, non membre de l’Alliance, et des personnalités comme les professeurs Jacques Testard et Claude Got ou l’avocate Corinne Lepage.
Premier exemple de «pub éco-incompatible», selon l’Alliance pour la planète, cette publicité de Mitsubishi qui montre un 4 x 4 couvert de poussière sur lequel un doigt anonyme a tracé le mot «respect» et surmonté de ce slogan : «Conçu et développé au pays des accords de Kyoto». Un peu osé quand on sait que ce véhicule émet 180 grammes de CO2 par kilomètre alors que la commission européenne devrait fixer un plafond de 120-130 grammes de CO2 par kilomètre d’ici à 2012. «On a créé l’OIP car on a une confiance assez limitée dans la volonté de bouger de la profession», explique Jacques-Olivier Barthes du WWF France. Les écologistes critiquent l’insuffisance des contrôles par le Bureau de vérification de la publicité (BVP), l’organisme des professionnels chargé de définir les règles de «bonne conduite» du milieu. «Le BVP est juge et partie puisque ce sont les agences de publicité qui s’autorégulent et s’autocritiquent», précise Barthes. Les associations écologistes ont si peu confiance dans le BVP que les membres de l’atelier publicité et environnement de l’Alliance pour la planète ont refusé de participer au forum annuel de l’organisme.
Enfants. Sentant le vent du boulet, le BVP a révélé en fin de semaine une étude menée avec l’Agence de l’environnement et de la maîtrise de l’énergie (Ademe) sur le thème : «La publicité fait-elle un bon usage des arguments environnementaux ?». Selon cette étude, «six messages publicitaires sur dix respectent l’éthique environnementale». Est-ce beaucoup ? Plutôt pas si l’on considère l’impact de ces messages sur le public et notamment sur les enfants, ces générations futures qui demain sauveront ou achèveront la planète.